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    “省酒龙头+品类冠军” 双核动力如何重塑白酒竞争新版图?

      随着消费与市场的变化,白酒领域竞争进一步加剧。当市场容量逐渐饱和,挤压竞争实质性出现,各路英豪各展身手在固守领地的同时都期望分食更多的市场。这其中,数量众多、实力可观的省酒和区域龙头们成为最活跃的一部分,他们对内不断深耕根据地市场,对外也吹响全国化号角,开启中国白酒新的“排位战”。但是,面对名酒全国性扩张的压力以及各区域强势品牌之间的竞争,他们将如何才能实现突围?


      1、双核动力,一条怎样的路径?


      到底什么是推动区域强势企业发展的双核动力?这个双核动力是指“省酒龙头+品类冠军”。



      其中,“省酒龙头”属性是对企业的市场规模和运营能力的衡量。主要包含企业的营收规模(占比)、渠道覆盖、价格带覆盖、大单品(核心)和团队组织系统几个要素。“品类冠军”是另一个区域强势企业必备的核心竞争力,是一种基于品质表达的具有物理属性的“硬科技”,像四特特香品类、白云边和口子窖兼香品类、仰韶陶香品类等都是独特品类的具体表现。纵观当下强势的省酒企业,无不处于“省酒龙头+品类冠军”双核动力的支撑下,可以预见的是这将成为区域强势企业对标发展的必经之路。


      2、省酒龙头的自我修养


      正如前文所言,省酒龙头作为双核动力的核心动力之一,需要在多个要素层面都有很好的能力和表现。具体来看:



      一是营收规模和占比层面。一个成熟的省酒龙头的营收规模在其本省内占据第一(除去省内的全国性名酒),并且其营收的70%以上是由省内市场贡献的。如江苏的今世缘、安徽的口子窖、江西的四特、湖南的酒鬼、河北的衡水老白干等等。从行业看这些企业的营收规模档位虽然有差别,但在其省内都是营收规模最大的,这是标配其一。


      二是渠道覆盖层面。一个成熟的省酒龙头应该在其省内进行全渠道覆盖,无论是餐饮渠道,商超渠道,还是团购渠道,传统渠道。如今世缘进入2019年以来,开始重点发展薄弱地区市场,加大资源投入及渠道建设,推动渠道不断深耕、加深对空白市场的覆盖力度等。


      三是价格带覆盖层面。随着行业结构性的调整和消费多元化的发展,区域龙头的产品价格带应该进行多价格带覆盖,以此应对名酒的扩张和本地消费的多元化细分,这是标配其三。如酒鬼酒公司从50元左右的湘泉到500元左右的酒鬼红坛再到千元价格上的内参,仰韶酒业的百元以下仰韶品牌产品到彩陶坊天时(天时又裂变为日、月、星)、地利、人和产品,都形成了百元以下到百元以上再到千元以上的价格带结构性覆盖,从而为企业提供结构性的增长;


      四是大单品打造层面。其实在白酒行业,无论是什么样的企业,都应该有大单品,这是企业营收的基础和保障。只不过对于不同区域的省酒龙头来说,大单品的价位决定了企业的地位,这是标配其四。如今世缘的300以上产品的国缘系列已经为今世缘贡献了超50%的营收,仰韶的彩陶坊系列(百元以上产品)也为仰韶贡献着超50%的营收,这些都已经成功捕捉到新商务消费的趋势;


      五是团队组织系统层面。由于拥有地缘和人源优势,一个成熟的省酒龙头应该标配成熟的团队组织系统,省酒企业的团队作战对企业的渠道建设和产品推广尤其重要,这样才能更下沉终端。


      3、品类冠军的养成


      超级品类成就超级品牌,这已经成为行业的共识。白酒现在最明显的品类差异就是多种香型,这也是白酒最初的品类划分,从浓酱清等十二种“国标”香型到现在很多企业标准的“特香型”、“陶香型”等,让白酒产品得到不断丰富,带给消费者更多的体验感和选择权的同时,也带来白酒行业更多的创新。但是,要想真正使得“品类”成为发展的核心动力,不能只玩概念,而是要有基于品质表达的品类战略以及可以支撑这一战略的科技与工艺。省酒企业要正确认知品类带来的个性化特点,给予消费者更细分的口感滋味,也要认识消费者在认知白酒品类存在的局限,才能更好地开发适合消费者的产品。


      基于此,当下白酒行业的“品类冠军”在不断涌现:以特香型品类著称的四特酒,拥有“浓头酱尾清中间”、“一口三香”的独特口感;而以优质大米为原料以及相应的酿造工艺也为四特酒优异品质做了保障……四特酒成功塑造了“特香”差异化品类,同时这也成为企业跨越式发展的底气。


      酒鬼酒的馥郁香品类:精选五种粮食;吸纳大、小曲两种工艺之优点;融合浓、清、酱三香口感于一体……同样以其独特工艺支撑与口感体验建立了被消费者接受的品类认知。以香型为名的衡水老白干,研发出陶香型的仰韶,兼香品类代表的白云边和口子窖等也都在坚持品类独特性上得到了回报,成为拥有品类冠军的省酒龙头企业。


      4、双核启动,一场防守反击战即将打响


      随着白酒行业进入产业集中阶段,整体产业格局已经逐步趋于稳定。在华糖云商产业研究专家王传才看来,当前中国白酒产业中,一线名酒、二线名酒、区域龙头构成了中国白酒的基本格局。在特定区域市场具有强势话语权的区域龙头企业,这个阵营更庞大也更具发展潜力,以江西四特酒、湖北白云边、安徽口子窖、江苏今世缘等为代表。随着白酒行业竞争进入到白热化阶段,品类企业在变化的产业格局中呈现出巨大的发展潜力。


      随着名酒复苏和全国化扩张下沉,结构化的深度调整,区域性强势品牌潜在的危机已经产生,也面临着同质化竞争,在这个意义上说,区域强势品牌需要思考结构调整下发展方向与变革趋势。因此,中国白酒区域强势品牌未来出路在“品类细分”,通过“品类超级细分”构建起与一线名酒、二线名酒相对差异化竞争体系,实现区域性强势品牌的长治久安。在这种情况下,双核动力便成为区域强势品牌对外扩张的有力武器。实践证明,每个省的省酒龙头现在的天花板在50亿,所以寻求省外市场的份额已经成为他们的新选择。因此,进行省外扩张必须要走双核动力的路径,以品类细分在省外扩张形成差异化竞争。壹酒购