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  • 大疫之下,清香白酒如何按下崛起“快进键”?

    发布日期:2020-02-13 08:52 阅读量:4

      新冠疫情期间对清香企业和市场进行了一次深入调研,通过调研和分析,认为“新冠”疫情之下,当下各酒企、酒商的整体营销工作和服务工作固然都面临很大阻力和困难,但危机共存,机遇永远属于有准备的人和有准备的企业,当下比拼的是耐力,比拼的是疫情之下各酒企、酒商修炼内功和积极应变能力,比拼的更是对未来白酒行业深刻变革下的战略眼光、营销模式变革和营销路径实施能力。

      我们认为,大清香白酒群体中,在以汾酒清香领袖头部引领之下,诸如汾阳王等省级龙头品牌在此“新冠”疫情阶段更应完善自身,夯实根基,营销转换,积极求变,升级价值势能,进一步发挥市场动能,必然有机会逆向而生进而获得踏阶而上的历史机遇。


      大疫之下,清香崛起迎来“产区化时代”


      2020年2月6日,汾酒发布2019业绩报表,营收119.14亿,同期增长26.57%,净利润20.24亿,同期增长37.64%,汾酒业绩增速位居行业前列。不仅如此,过去三年汾老大均是跨越式发展,但是清香“热而不沸”的现象比较明显。这是为什么呢?

      第一,与酱酒不同,清香白酒以品牌驱动为主

      为什么汾酒大步复兴、为什么衡水老白干雄踞华北、为什么二锅头迅速窜起,为什么江小白已成独角兽,为什么汾阳王收获众多清香发烧友,为什么全国多地有清香强产区与强品牌(如内蒙鄂尔多斯、新疆古城、重庆江津老白干、云南玉林泉),甚至是毛铺,而清香仍然是“温热不沸”?我们明显看到主流企业仍以品牌驱动为主,与酱香酒以品类教育驱动为主的模式不同。

      第二,与酱酒不同,清香白酒过早地细分了大品类

      清香型比较早细分,老白干、二锅头已经成为十二大香型,早已各自当家作主,自立门派。品类分化既创新了清香,又部分限制了清香。

      过去三年汾老大均是跨越式发展,但是清香“热而不沸”的现象比较明显。这是为什么呢?

      山西是大区清香第一产区,是大曲清香源头和心脏,华北更是大曲清香的核心产区,北方是整个中国清香的绝大部分市场。那么,一场疫情带来了什么的巨大促进呢?

      1)更加促进汾酒的发展势不可挡。汾酒销售规模和产品结构的持续升级,对于清香热都是边际效应递增。作为国家名酒和清香型白酒的双特点加持,汾酒市场腾挪空间大,发展前景广阔。

      2)逼迫产区型加速外向发展扩张,必然推动清香加温加热。深处优势产区的清香企业和实力强劲的清香品类也必定走出本省,实施外向发展,按照“高结构、高品质、高效率”三高体系设计发展模式。

      3)品类表达产区化是清香白酒下一步集体出击的关键。除了二锅头、老白干、小曲清香外,大曲清香阵线必然是“一核多特”的产区模式,“一核”是指杏花村核心产区,“多特”是指其他特色产区。

      汾酒引领加速度、品牌外扩、产区表达凸显“中国清香产区”建设的巨大价值,推动清香崛起进入“产区化时代”。


      清香白酒不可错过“短兵相接,踏阶而上”的加压机会


      1.疫情对行业发展的加压和变革

      影响一: 2020年整个白酒行业的销售额和净利润将会低于预期,行业整体生产及营销成本将会上升,客观倒逼大清香冲出舒适区,短兵相接。覆巢之下,安有完卵,“新冠”疫情对中国的影响是全方位的,白酒行业难逃其外,疫情之下,各大香型酒企为力保大本营和进一步争夺外埠市场份额必将进行异常惨烈的攻防战,直面厮杀在所难免,大清香需要借此短兵相接的机会锤炼自身,谋求踏阶而上的历史机遇。

      影响二: 将会加速白酒行业供给侧改革速度,分化加剧,头部集中化加深。一方面是头部酒业和创新酒企的改革和坚守,一方面是公众“喝少点、喝好点”的健康饮酒理念进一步认可和强化。白酒行业供给侧改革的加速将会强化白酒行业马太效应的竞争格局,强者恒强,弱者愈弱,同时更会倒逼各大香型中一大批优秀的中坚力量酒企掀起“猛追、赶超”的发展势头,分化将会加剧,行业头部集中化程度将会进一步加深,大清香头部领袖和中坚力量需要加速。

      影响三: 将会加速白酒行业整体“品质革命”进程。“少喝酒,喝好酒”的健康饮酒理念在“新冠”疫情之后将会得到全民的认可和推崇,长期推动酒企品质建设的全国名酒、各大香型核心龙头酒企和特色产区酒企将会长期受益,在此“品质革命”进程中,我们有理由相信,浓、酱、清头部品类酒企将会获得更好的长足发展,具备特殊品类创新、品质创新的优质区域龙头将会获得品质加持的加速度发展,而更具备产区优势和品质优势的大清香将会获得逆流而上、向阳而生的历史发展机遇期。

      影响四: 将会在长期内影响行业各大品类酒企的战略前景和发展路径,大清香品类迎来“快进发展期”。春季糖酒会延期已经确定,同时行业各种论坛、研讨会也将暂定,常规的招商季节和招商方式被摁下了暂停键,疫情期间各传统渠道流量和动销陷入停滞,疫情将倒逼整个行业进行根本性的战略调整和谋求能够积极应对再次公共安全事件影响的战略变革,在此过程中,摁下产区化表达、外向型扩张按钮的大清香品类将会迎来历史的快进发展机遇期。

      影响五: 将会加速酒业现代化连锁新零售渠道和新的营销渠道的快速发展,传统与创新并存。现代化连锁新零售渠道,这类渠道相比传统个体烟酒店渠道的资本、成本管理、营销管理、抗压等能力更强,此次疫情之下各连锁新零售企业和具备相对完善线上营销渠道的企业所受影响相对较小;同时谁率先在社区营销、新的家庭和自饮渠道、新媒体、新技术等(包括线上)新的营销层级和营销方式上有所建树,那必将引领整个行业发展。


      2.疫情对酒类营销和企业发展的加压和变革


      影响一: 将加速酒类营销模式的迭代升级,酒类营销将快速向适应疫后新时期的“消费者—渠道—品牌”三合一营销模式进行迭代升级。各大香型酒企应顺应酒类营销潮流,结合本身实际,做营销的一体化,并围绕消费端做多样化品牌渗透,同时积极开展新的营销场景的构建是当务之急,客观上疫情加速了酒类营销在营销逻辑和营销模式上进行质的革命。

      影响二: 酒类营销向消费者端口的转变和抢夺进一步加速和升级。酒类营销转型将在疫情之后变得更加迅捷和猛烈,直面消费者,链接消费端口,构建新的消费场景,塑造适应新的面向消费者逻辑的营销模式,这必将成为下一步酒企营销的重要工作和核心抓手。

      影响三: 直接影响到酒企年度工作的部署和年度销售任务的推进,深层次将影响到企业的年度销售额、利润额,并增加成本的支出。疫情后必将是短兵相接,在疫情期间放下包袱,修炼心法、苦炼内功、钻研模式、大练技能的有准备的酒企必能在一片血海中杀出并获得踏阶而上的机遇。

      影响四: 将迫使企业转变营销策略和目标,进一步倒逼企业进行深度的结构调整。疫情的影响将是广泛而深远,短期影响酒企目前的营销策略和市场布局,深层次影响酒企的战略方向和营销结构,没有高品质的产品组合,没有高结构的营销矩阵,没有高效率的组织建设,未来一切将无从谈起。因此,疫情将迫使酒企建设更趋优化、更高品质的高产品结构,建设更趋向消费端、更高结构的高营销矩阵,建设更具备战斗力、服务力的高效率的高组织结构。

      此次“新冠”疫情对行业和酒企将会产生深远的影响,更将会倒逼白酒营销发生根本性的转变。山西,传统大曲清香核心产区;吕梁,世界十大烈酒产区。对于大清香企业来讲,汾酒一直都是大家的领袖老大哥和学习对象,近几年来“汾酒速度”成为行业现象。但对于整个大清香群体(除二锅头、老白干)来讲,在整个经济下行趋势和行业深刻变革下,绝大部分酒企表现乏善可陈,品牌建设无力,营销管理重果轻因,营销人才难以引进,大清香白酒整体的发展已遭遇瓶颈,疫情之下,未来不可知。’


      清香崛起,重塑重构造在所难免,要用“走出去的方法论”


      (一)重塑六维价值势能

      “打铁还得自身硬”,应对疫情期,化危为机,抢占机遇期,学好心法,练好内功,补曾经的短板,上现在的新课,重新塑造酒企价值势能。

      1、重塑产区价值势能

      非产区,无名酒,非产区,无价值。

      仁怀之于酱香,宜宾之于浓香,汾阳之于清香,犹如儒术出于孔门,武功源于少林,这是大势,大势不可逆。疫情之前,产区名酒印记已经深入人心,相信疫情之后,“少喝酒,喝好酒”的健康饮酒理念必然大行其道,产区名酒价值将会得到进一步释放。

      位于核心大曲清香产区和其他清香特色产区之内的各酒企将会占据先天优势,但更多的需要酒企纳产区价值于己身,此时应发挥企业主观能动,凝合产区价值,立足产区价值,走出大本营,走向省外,赋予大清香崛起产区价值势能。

      2、重塑产品价值势能

      会说话的产品才是好产品。于清香白酒而言,青花汾、老白汾、玻汾之于汾酒,时间陈酿、水晶之于汾阳王,都是不可多得的好产品,天下武功,唯快不破,经略市场,唯有好的产品。

      此时疫情期间,欲有所为的大清香酒企必须将要拿出更多耐心,复盘每一款主销品种,细究其价值价格、利润分配、营销组合等环节,调整其结构,增益其价值,稳固省内大本营,以产品价值为利器积极向外,赋予大清香崛起产品价值势能。

      3、重塑品牌价值势能

      品牌战略是企业最核心战略。产品有模仿,市场为共享,唯有品牌是独一无二的,品牌也是最直抵人心的,品牌战略是酒企最核心的战略,品牌决定了酒企的走向和未来所能达到的高度。此次疫情是对酒企品牌战略的一次大考,品牌定位需要更贴地气,品牌传播需要更走人心,空洞教条、自话自说式品牌将难以获得消费者青睐。

      此时大清香酒企需进一步梳理企业品牌核心价值,明确品牌定位,贴近一线消费者,制定最适合的品牌传播路径和公关事件营销策略。重新规划大清香下品牌核心价值建设和品牌战略建设,定位更具包容、更具扩张性的品牌战略,赋予大清香崛起品牌价值势能。

      4、重塑品质(品类)价值势能

      无品质则无品牌,无品质则无价值。中国消费市场正面临“品质革命”,高品质成为市场刚需,消费者正从“产品温饱”向着“产品小康”乃至“产品更好生活”升级迈进,高品质的高线光瓶,高品质的礼盒酒,真正支撑其价位的核心在于品质,给消费者更高的品质享受,才能让消费者为之买单。

      正一堂堂主杨光先生在2019年提出的五子营销模型,产品运作成功的关键在于解决面子、里子、桌子、柜子和圈子问题,品质就是产品的里子。我们相信,拥有更好品质基础和品质内涵的大清香酒企,更能在品质创新和品类创新层面获得突破。

      创新思维,独辟蹊径,疫情之下更需要大清香酒企大胆改革、创新品质(品类),梳理、打通品质、品类创新的脉络路径,积极向上、向外,释放大清香的品质(品类)魅力,赋予大清香崛起品质(品类)价值势能。

      5、重塑营销管理价值势能

      本次疫情为酒业应对未来公共安全事件敲响了警钟,较弱的抗风险能力、单一渠道、相对落后的厂商协同能力和营销服务能力,此次中小酒企严重依靠渠道销售的硬伤暴露无遗。

      “新冠”疫情将进一步倒逼大清香酒企开展营销管理系统建设的补短板、上新课工作,结构流程再造与简化、一线人员远程内训、总部与分支组织联动、厂商营销协同、线上线下渠道联动、危机公关应对、员工考核调整等一系列工作是疫情当前最考验大清香营销管理能动的指标性工作;同时这次疫情的出现也在客观上极大降低内部营销变革的成本,大清香需要加速自身的营销升级和变革。修炼好营销管理内功,建设具备更高效率、更有进攻和扩张性的营销管理组织,赋予大清香营销管理价值势能。

      6、重塑组织价值势能

      组织能力是企业各项战略和战术活动执行落地的保障。组织能力的高低和组织执行的效率决定了企业战略规划和运营执行的快慢速度和推进节奏,酒企需要学习的是激活组织的价值创造、价值评价与价值分配机制。

      疫情给了大清香重新开始组织建设和组织赋能的新机会,补短板,上新课,练内功,送温暖,熟技能,做规划,这个停顿期是锻炼一支招之能来、来则能战、战则能胜的组织队伍的最好时机。

      (二)重构五维市场动能

      毛主席曾经说过:“从群众中来,到群众中去”。面对疫情,大清香不能坐以待毙,酒企经营更不能静观其变,应对恶劣形势,主动出击,积极调整适合企业发展的战略思路经营结构,在练好内功、重塑价值势能的同时,大清香更应该主动调整营销策略和市场方向,在疫情结束后迅速让价值势能转为市场动能,催动市场良性向前发展。

      1、重构信心动能

      理性看待“新冠”疫情的影响,非典没有削弱白酒行业,反而帮助行业强壮筋骨,每一次公共安全事件都是对行业和企业的一次历练,此次亦然,那些挺过去的企业会再次爆发顽强的生命力,必将活的比以往更加健康。

      当下大清香首先帮助企业员工和团队树立信心,正视短处,重塑价值势能,凝聚上下人心;厂商一家,发挥厂家主观优势,主动为客户排忧解难,树立信心,有条件的酒企可以成立“酒企高管咨询项目组”联合服务部门共同输出智慧;同时,同步复制厂家内部培训和学习,让厂商团队一起成长,与上下游合作伙伴同舟共济,共同面对;三人成众,百川汇海,重构大清香崛起信心动能。

      2、重构战略动能

      战略的才是第一的。疫情对行业的影响短期内比较明显,但从长远来看,白酒行业继续向好是必然的,迎合短期而放弃长期战略是不明智的。当然,此次疫情也给了我们一个修正企业战略的机会,要勇于舍弃企业战略里面好高骛远、不切实际的部分,坚持最基本、最基础、最核心的战略才是第一位的。

      于大清香来讲,利用疫情期间积极修正战略,明确按照“高结构、高品质、高效率”三高战略实施企业发展和布局市场的规划路径,努力向上走,积极向外走,行得更高才能看的更远,重构大清香崛起战略动能。

      3、重构经营动能

      经营预期是企业发展的总基调,牵一发而动全身,大清香必须在经营预期的基础下进行战略决策和市场规划,同时根据经营预期制定销售目标和确定营销推广进度和整体费用预算。

      “新冠”疫情打破了相对静态的营销环境,使得一切变得尚未可知。面对全国疫情的发展速度,第一季度酒企的正常营销活动开展要打一个问号,同时第一季度在全年来讲占比较重,随之则为相对淡季的第二季度,同时更要考虑消费者信心的恢复(可能会有报复性的消费反弹),鉴于上述原因,酒企应该根据企业实际情况适当下调预期,重新制定更合乎实际的经营目标和推广节奏。

      当下大清香急需建立新型厂商合作机制,建立以服务经销出库、终端动销为核心的合作链条,重新规划厂商终端的利益分配、政策扶持和新型合作机制,借此疫情真正建设厂商终端一体化的营销机制。同时要盯住钱袋子(包括企业、经销商、终端),管好现金流,放下包袱,积攒实力,夯实基础,重新布局,优化渠道,厂商联动,分清轻重缓急,重点倾斜扶持,重构大清香崛起经营动能。

      4、重构消费场景动能

      “新冠”疫情对白酒行业影响最为严重就是它阻断了常规的消费场景,春节黄金周,白酒一年中最为重要的消费场景接近于零,白酒本就属于社交产物,疫情倒逼大清香酒企必须寻找新的消费推广场景,谁率先完成新的推广场景的构建,那必将引来大的爆发。

      重构清香崛起线上消费场景动能。天猫“双11”,京东“618”、“双12”,这些线上节日带来的一天销售额数字瞠目结舌,虽不是传统中秋、春节,但是这些电商线上场景的动能魅力十足、效果非凡。“青岛啤酒节”成为一个城市线上线下的狂欢,“大连啤酒节”,虽不如青岛,但亦在迅速构建动能,从线下转线上,部分酒企积极开展商业模式创新,构建新的消费场景动能。

      重构清香崛起社区消费场景动能。在疫情过程中,传统餐饮、流通用户抢夺中断,社区终端(含村级社区终端)的链接价值被无限放大,疫情封城客观上倒逼了社区终端成为唯一的能与群体消费者产生无数链接的专属渠道。笔者调研发现,以上千家社区终端密布太原市的连锁零售巨头唐久(以唐久为例),疫情并未对其产生较大影响,相反,大部分社区店内中、低端白酒动销远超平时。我们相信,未来构建以人群数量为单位的精细化社区营销工具,即可实现建立远超常规的最短销售链条,直达消费C端,同时紧密链接社区B端。

      重构清香崛起家庭消费和自饮消费场景动能。背景是中国目前新一轮的消费升级和此次疫情倒逼,这既是消费升级趋势的延续,也是家庭消费和社会的生活形式变迁。家庭消费更注重高品质、安全、可靠,颜值与功能兼备,家庭实际上追逐的是高品质背后的价值回归;自饮消费发生质的转变,传统自饮消费场景由大部分在社交场所转变为更私密的空间内,自饮消费更注重品质和价值,当然也追求性价比。

      此次疫情带来的是更多的家庭消费和自饮消费(也可以称之为小群体、更小圈层消费)的上扬,客观上这是消费端裂化和变迁,疫情结束后,谁短期内抓住了家庭和自饮消费场景构建,谁享受消费端变迁动能和消费红利。

      5、重构新媒体(新技术)动能

      我们从来没有想过,在家窝着就是对社会做贡献,而且窝得越严密,贡献就越大。还好,每天有微信、朋友圈、抖音、头条可以让我们的“窝居”生活更丰富了些,疫情加速了新媒体在我们生活中广泛应用这个场景的到来。

      对大清香酒企来讲,运用新媒体,就是与目标消费群体广泛互动,用“推进去”和“拉进来”的方法让消费者参与,这只是第一步,如何让进来的目标消费群体进行购买则是第二步,购买需要诱因,诱因则需要有粘性,如何产生粘性,是我们酒企最应该进行思考的,省却仓储、终端等环节堪称“无人超市”的快手直播带货模式,短视频、直播带来的线上豪奢平台,网红孵化和生命周期管理,内容营销涨粉,以及更多的新媒体新技术洼地,疫情带来了恐慌,但更多的可以让我们安静下来思考,如何在线下受阻的非常时刻,重构线上的新媒体动能,疫情结束后,线上线下一起发力,重构大清香崛起新媒体(新技术)动能。

      清香酒企当前需要密切关注政府和市场的最新动向,密切关注疫情信息,仔细了解市场动态,这是一个最坏的战疫期,也是一个最好的闭关修炼期,欢迎大家共同探讨,共商对策。

      没有一个冬天不可逾越,也没有一个春天不会来临!

      加油,武汉;加油,中国!

      加油,大清香!

      加油,中国酒业!【壹酒购】




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