在过去白酒最火爆的两年，江小白却在“寒冬”里苦苦煎熬。江小白高光时刻似乎停留在了2019年，自此后江小白开始走向下坡路，销量暴跌、亏损裁员、内斗、IPO搁浅……负面消息接踵而至。有数据显示，江小白在年轻人市场的份额从2019年巅峰时期的20%疯狂跌至2020年的0.5%。

一系列事实表明，江小白似乎走到了生死存亡的危机时刻，而此时投资机构显然开始犹豫了，自2020年起，江小白就未再披露过业绩数据，亦无新融资消息。就在这样一个关键时刻，还是当地政府出手了。

2022年底，在苦苦熬过两年后，江小白终于等来了“救命钱”，今年11月，重庆市江津区人民政府宣布对江小白旗下酿造基地重庆江记酒庄有限公司进行10亿元战略投资，颇有“护犊子”之意。

在投资签约仪式上，江小白当即抛出“未来五年实现‘百亿新名酒’战略目标”，这让当地政府觉得这是一笔划算的投资。但时过境迁，对当下的江小白而言，五年内实现百亿目标已然是十分艰难的挑战。

“青春伤感”文案打不动年轻人了

在群雄林立的中国白酒市场上，2012年才出道的江小白能够占据一席之地，实属不易，江小白创始人陶石泉曾感慨：“我们这是向天借了100年”。

2012年，受“塑化剂事件”以及“三公”消费限制，中国白酒市场转入低迷期，此时在金六福工作多年的陶石泉逆势创立了江小白。

在当时一片“年轻人不喝白酒”的论调中，陶石泉看到了背后深层次的原因：年轻人并非不喝白酒，只是没有一款适合年轻人的白酒，茅台五粮液泸州老窖等高端白酒太过于商务化并且价格不菲，不适合日常社交活动，红星二锅头、牛栏山等低端白酒价格虽然便宜但是品牌老化，对年轻人吸引力不再。

于是，陶石泉决定推出一款针对年轻人的青春型白酒，江小白由此问世。其包装简单、口感清淡、完全适合于年轻人的休闲小酌，再配合酒瓶上各种“青春伤感”文案，江小白赋予了白酒情绪价值，成功击中年轻人的痛点。

在一段时间里，“江小白emo体”流行于更大网络空间，江小白由此打开知名度，并在年轻消费群体中打开了市场。2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年，销售额飙升至10亿元；2018年，突破20亿元；2019年，达到30亿元。

江小白的成功“出圈”让各类新消费品牌看到了讨好年轻人的魅力，于是各类“后浪”型营销文案层出不穷，这样一来江小白的营销套路就变得平平无奇了。

面对泛滥的“青春伤感”文案，年轻人变得越来越“麻木”了，甚至开始反感这类“矫情”的文案。显然，江小白还也没能留住年轻人的心。

谁抢走了江小白的生意？

江小白以独特的营销方式，用短短8年时间在巨头环伺的市场迅速做大，又以肉眼可见的速度“崩塌”，仅2020年一时间几乎丢掉前几年打下来的市场，背后有何逻辑？

实际上，从2014年到2019年，江小白业绩高速增长依赖于渠道红利。作为一家初创企业，由于前期渠道建设中需要大量铺货，由此带动业绩高速增长。但是，当渠道铺货建设完成后，江小白的动销显然没跟上，由此导致业绩“塌方”。

而在白酒向高端化的趋势中，江小白无论是“品质”，还是“品牌”竞争力都出现了不足。品质方面，近年来关于“江小白难喝”论调不绝于耳，甚至还传出江小白兑工业酒精、不是纯粮食酒等舆论。

2021年底，江小白官微连发100条“自嘲”式声明，登上热搜。其中有这么一条：“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意”。虽然江小白以100条“自嘲”式声明又“火”了一把，但也给自己贴上了“难喝”的标签。

品牌方面，作为“网红”出道的江小白，其知名度并不低，但是其品牌竞争力与茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌相比，不可同日而语。

而当下，中国白酒市场已进入存量竞争阶段，总体呈现挤压式增长的特征。一线白酒品牌在完成高端市场布局后，转而向次高端和低端市场寻求增量，比如五粮液推出了歪嘴酒、洋河股份有洋小二、泸州老窖有黑盖、汾酒推出了玻汾、郎酒集团有小郎酒等等。

这对江小白而言妥妥的降维打击，与此同时价格比江小白便宜的牛栏山，二锅头等低端白酒也正在向高线光瓶酒发起冲击，费力讨好年轻人。现阶段，江小白面临着被前后夹击、腹背受敌的竞争形势。

不仅如此，近年来针对年轻人的酒水市场又出现了大量玩家，尤以精酿啤酒、预调鸡尾酒和小酒馆为代表新消费品牌大获年轻人青睐，比如以一款RIO预调鸡尾酒“出圈”的百润股份，以海伦斯为代表的小酒馆等等。

即便是同类型的选手，亦出现了观云、光良以及谷小酒等品牌。面对激烈的竞争，江小白往后的路显然比前十年更难走。