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  • 如何破局白酒消费断层危机

    发布日期:2013-09-23 11:41 阅读量:92

      在全球酒类产品中,中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世界四大蒸馏酒。后三者都早已成为真正意义上的国际酒种,市场遍布全球各地,唯独白酒作为中国的“国粹”独守本土,国际化道路步履维艰。究其原因,与白酒传统的口感、口味不能适应国外消费者有很大关系,而面对在全球化时代、价值观多元化氛围中成长起来的80、90后消费群体,白酒遭遇了同样的瓶颈。

      80、90后新生代消费者与从物质匮乏时代走过来的父辈们不同,他们追求清新、时尚、自然、休闲的生活,需要个性和情感宣泄,更强调率性的消费氛围。这与“度数高、香气大、入口烈、刺激性强”的强调香、浓特点的传统白酒形成了强烈反差和沟通障碍。

      “喝酒的人群发生变化了,这就要求白酒企业必须从酒体品质方面做出相应改变,首先要从口感口味上进行改良,以适应年轻消费群体的需求。”著名白酒专家曾祖训说。

      白酒包装须“改头换面”

      长期以来,白酒包装喜欢走传统、大气、恢弘的路线,集体趋向“复古”,一窝蜂的黄、红主色调,追求“越古老、越厚重就越高档”,给消费者以一种严肃、刻板的感觉。这不仅在包材上浪费严重,更与时尚化、娱乐化的现代社会生活潮流不合拍。“白酒包装应尽快走出单一‘复古’误区,走现代化、时尚化路线,要将中国传统的文化内涵用简约的方式表达出来,贴近年轻人的审美要求,精神表达上要接近年轻人的生活方式和价值观诉求。”中国白酒包装大师许潦源表示。

      林枫认为白酒包装还应针对年轻消费群体的收入状况、社交习惯与饮酒偏好,增加小容量白酒产品。过去那种一斤容量规格的白酒已经不太适合年轻人小聚会、多频率的社交习惯。而小瓶酒一人一瓶,自斟自饮的消费习惯跟年轻人的消费方式则很契合。

      近年来,一些白酒企业逐步开始认识和重视到了这个问题,如洋河蓝色经典独辟蹊径,较早地在品牌诉求以及产品包装上融入现代时尚化元素,赢得了大批年轻消费者的青睐,开辟了老名酒依托时尚化路线复兴的新蓝海。

      白酒消费方式须突围

      长期以来,白酒业忽视了对消费文化的培养和饮酒方式的引导。晋育锋说:“中国酒文化意蕴丰厚,源远流长,古代文人墨客把酒吟风,举杯邀月,借酒吟诗作赋的境界和乐趣不知陶醉了多少代人。然而,现在的白酒消费有一种怪现象:不管是政商务应酬,还是亲友聚会,80%以上都是在被动饮酒,而不是在享受饮酒的乐趣,感觉‘喝白酒很累’。可以说,白酒完全陷入了被动消费状态,尤其令崇尚自由、休闲和优雅生活方式的年轻消费者‘望酒生畏’。如果白酒行业不能将传统酒水消费文化与时代对接,做好文化传承,就不得不面对消费群体流失的尴尬。”

      著名白酒专家沈怡方指出:“白酒生产从选料到工艺再到成品,都是非常有讲究的。然而,传统风俗让中国人喝酒逢场就干杯,不干杯显得主人不热情,客人不够意思,让消费者在饮用白酒时本应享受的愉悦变成了一种痛苦,酒的感官和精神上的妙处荡然无存,这是一种畸形的消费误导,更是对酒文化的亵渎和歪曲。更为严重的是,社会上把许多坏事全算到白酒头上,导致白酒成为社会‘公害’。在消费引导、饮酒方法创新方面,我们亟待彻底改变‘干杯法’的传统陋习,应当倡导文明饮酒、科学饮酒、适量饮酒有益健康的消费理念,努力为白酒正本清源。”

      另外,白酒的高度化以及浓烈的口感通常需要宴席以及相应的菜肴来佐配,不能像葡萄酒、啤酒和大多数洋酒那样可以随时随地即饮,这也在很大程度上限制了其消费场所和消费方式,不符合年轻消费群体时尚、休闲的生活方式,这也给大批洋酒长驱直入、大举进入中国市场提供了机会。