世界第一奢侈品集团和世界第一洋酒巨头不约而同地“仰慕”起中国白酒品牌，白酒业的“跨国婚姻”或许将缔造出奢侈品白酒，开创中国奢侈品牌的先河。

　　3月19日至22日在成都举行的“第82届春季全国糖酒会”上，4000余家商家争相参展，参观洽谈酒商超过20万人。本届糖酒会的一大创新是开设了葡萄酒及国际烈酒馆，这或许是“正式承认”了洋酒在中国酒业的身份。

　　洋酒在上世纪90年代就进入中国，经过十多年的发展已经占据了一定的市场份额。不过，与白酒行业相比，洋酒的销量仍相去甚远。近段时间以来，最引人关注的酒业事件却是洋酒巨头与白酒品牌的资本结合。

　　全球最大的洋酒公司，总部在伦敦的帝亚吉欧在4年前参股四川酒业公司全兴集团之后，两次增持，近日更传出受让合作伙伴盈盛投资手上的全兴集团4%的股份，增持达53%。帝亚吉欧控股的全兴集团乃中国著名白酒品牌水井坊的第一大股东，毫无疑问，水井坊是帝亚吉欧收购乃至增持的理由所在。“中国白酒外资收购第一案”——这场中国白酒的“高调出嫁”，也引发了口水无数。

　　经历了金融危机的世界性影响，洋酒的发展也开始由西转东，寻觅新的突破点，洋酒巨头们更是“艳羡”于中国白酒市场的高位增长。观察人士指出，随着经济的发展，中国酒业品牌迟早将在世界范围内占据一席之地。从这一点来看，外资进入中国白酒业也将是越来越频繁的商业事件，抢滩中国白酒市场，寻找更多的投资空间，必然成为包括洋酒集团在内的、更多国际资本的选择。

　　几乎与步步为营、进军中国白酒业的帝亚吉欧同时，隶属于世界第一大奢侈品集团LVMH的轩尼诗也把视线转向了中国。轩尼诗于2007年收购剑南春旗下文君酒，并且苦心经营两年，将文君酒从头“梳妆打扮”，成为“文君酒庄”之主。仅仅两年之间，文君酒这个白酒业的二线品牌摇身一变成为“奢侈品白酒”，不愧于全球第一奢侈品集团的“门第”。

　　人们不禁联想，同为洋酒界贵族的帝亚吉欧是否也将把水井坊带入豪门？帝亚吉欧是世界第一洋酒巨头，以并购发展著称，旗下拥有十几个著名酒业品牌，如一位业内人士所说，水井坊列入其品牌行列，是一种“荣幸”。去年，双方已联手推出面向香港市场的精品伏特加“上海白”。水井坊或将“一荣俱荣”，成为中国白酒业的又一个奢侈品牌。

　　在全球奢侈品向东，朝圣中国的大潮中，中国能否诞生属于自己的奢侈品品牌？这是一个值得思考的问题。中国白酒由于历史文化的基因被不少人寄予厚望，认为是最有可能诞生国际品牌的产业之一。白酒业的跨国联姻可能正是缔造奢侈品白酒品牌之源。在你情我愿的、自由的跨国婚姻“喜讯频传”之下，奢侈品白酒也许正在迎来新纪元。

　　白酒业的跨国婚姻

　　水井坊召开的2010年第一次临时股东大会上，参会股东全票通过水井坊转让公司所持四川全兴酒业有限公司55%的股权。这一“金蝉脱壳”将“全兴”品牌“挪”出了上市公司，使帝亚吉欧增持全兴集团股份绕过了政策限制。“外资控股中国白酒上市公司第一案”只待审批的“东风”。名优白酒限制外商投资的政策让外资巨头走了曲折的路线，却难以阻挡外资渗透中国白酒业的步伐。近年来，外资频频“眷顾”中国白酒业，帝亚吉欧的入主，更使不少业内人士惊呼“多米诺骨牌效应即将开始”。

　　并不草率的婚礼

　　全兴集团，拥有号称“中国白酒第一坊”的著名白酒品牌水井坊39.71%的股权，是水井坊的第一大股东。帝亚吉欧，英国籍全球“洋酒王”，分别在纽约证券交易所和伦敦证券交易所上市，世界500强之一，旗下拥有尊尼获加、健力士等酒类品牌。双方看起来相隔遥远，但事实上此番联姻并不是一次率性的“闪婚”，而是已经经历了将近4年的“长跑”。

　　“中国白酒外资并购第一案”肇始于2006年。当年12月，水井坊刚刚由“四川全兴”改头换面不久，洋酒巨头帝亚吉欧5.17亿元获得全兴集团43%股权。帝亚吉欧一跃成为全兴集团的第二大股东。此时，全兴集团的股权结构变更为：盈盛投资持股51%，帝亚吉欧持股43%，另外6%的股权属于水井坊工会。随即，全兴集团变更为从事商业经营的外商投资商业企业。

　　据悉，当时“下聘”的原因是：外方酒业专家已通过近一年的市场调研，并聘请国际著名咨询公司麦肯锡等，对中国酒业市场现状、发展趋势和相关法规政策、投资环境等进行长期的研究，并通过行业内对比分析，认定水井坊是中国白酒有代表性、有文化特性、有质量保证的高档产品，已具备进入国际市场、成长为国际品牌的基本条件。帝亚吉欧与全兴集团在传承历史文化、倡导“理性饮酒”等方面有很多相通的文化特征和理念，并且看好水井坊酒在国内外市场的发展前景，看好全兴改制后的经营机制和务实创新的团队，希望与全兴团队建立长期的战略合作伙伴关系，与水井坊公司达成全球经销协议并同意投入海外市场品牌推广、市场营销费用，通过帝亚吉欧全球营销网络、品牌推广和物流配送系统，把水井坊推向海外有税和免税市场。

　　2008年7月，帝亚吉欧从水井坊工会手中拿下全兴集团6%的股份，这次付出的是1.4亿元。交易之后，帝亚吉欧对全兴集团的持股比例升至49%，达到中国名优白酒限制外资的上限。不过，帝亚吉欧对全兴集团的“觊觎”并未戛然而止，而是继续“穷追不舍”。2009年9月9日，水井坊曾以“大股东全兴集团的中外双方股东将进一步深入合作”为由停牌。尽管除了这个停牌理由之外，水井坊、全兴集团以及帝亚吉欧均不发一言，但当时市场普遍认为，所谓“深入合作”跟股权收购相关，帝亚吉欧将继续收购全兴集团2%股权，持股比例达到51%而控股全兴集团，从而控股水井坊。但是，在停牌5天之后，“深入合作”即宣告中止。水井坊称，在与相关部门沟通过程中，“重大事项”未能通过论证。该次“合作”尽管未能取得结果，仍被业内理解为帝亚吉欧继续增持的一次预演。

　　如今，“深入合作”再次上演，只不过，这一次是“真刀真枪”，而且增持股份为4%，超过市场此前2%的预计。帝亚吉欧公司发表的一份声明解释称，此次公司同意以约1400万英镑的价格受让其合资伙伴盈盛投资持有的全兴集团4%的股权。交易完成后，帝亚吉欧在全兴集团的持股比例将升至53%，成为全兴集团的控股方。

　　由于水井坊上市公司旗下的“全兴酒业”掌管着“全兴大曲”这一曾经是中国八大名酒之一的名优白酒品牌，而根据2007年版商务部发布的《外商投资指导目录》的规定：黄酒和名优白酒必须由中方控股，不得由外资控股。似乎这一规定成了两家“联姻”的唯一障碍。在帝亚吉欧增持公告发布的同一天，水井坊发布了另一条公告：以6482万元的价格，将旗下知名品牌“全兴酒业”55%的股权，转让给民营企业——成都金瑞通实业股份有限公司，为顺利地“嫁出去”铺平了道路。这桩“跨国联姻”进行到目前，只待审批的最后关卡，获得商务部、证监会等相关部门的“首肯”。

　　外资相继出手

　　水井坊并不是第一个“外嫁娘”。2005年，云南玉林泉酒业被泰国酒王苏旭明的TCC集团以5500万元整体并购，成为第一家外商独资的白酒企业。自那以后，白酒行业作为外商投资的“最后一块净土”开始面临“失守”。有分析指出，外资的“青睐”也说明我国白酒行业正迎来“如日中天”的大发展时期。

　　国内白酒市场持续的高位增长，使得外资一直在觊觎这块肥肉。中国酒类流通协会的数据显示，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。2008年，中国白酒制造行业实现工业总产值1460多亿元，比上年同期增长了29.82%。2009年，白酒工业总产值超过2000亿元，同比增长27.5%，高于饮料酒制造业20.4%的同比增长，所占比重达到55.5%。2009年，白酒行业产品销售率为95.3%，行业销售形势稳中有升。

　　数据佐证着白酒业发展的高速，尽管被称为“夕阳产业”，国际资本无疑仍是看好中国白酒市场。帝亚吉欧大中华区公共事务及传播总监陆海清的观点可以体现外资洋酒集团对中国市场的判断。他认为，烈性洋酒与中国白酒同属蒸馏酒，但进口洋酒的销量加起来还不到中国白酒销量的1%，因此，中国酒业的市场空间很大；其次，中国白酒主要在国内销售，出口国外的比例不大。在这两种情况下，帝亚吉欧作为最大的洋酒集团，没有理由不看重中国这个颇具成长性的、未来发展潜力巨大的市场。

　　在帝亚吉欧试图控股水井坊的努力中，其他国际资本也没有放缓“逐鹿中原”的步伐。2007年，几次尝试收购中国白酒品牌的泰国TCC集团终于再下一城，北上收购古井贡酒。2008年11月，美国高盛集团以5200万美元收购安徽口子酒业股份有限公司25%的股权。动静最大的当属另一洋酒巨头轩尼诗，2007年，轩尼诗以9608.5万元拥有剑南春（集团）旗下四川文君酒厂55%的股份，与剑南春联手打造白酒的奢侈品——文君酒。剑南春公关部负责人卢章兰对记者表示，剑南春方面只负责文君酒的生产环节，其他运作则全部由轩尼诗团队负责。2009年5月8日，轩尼诗斥巨资历时两年，在四川邛崃打造的全球范围内第一座白酒庄园——文君酒庄开幕。与其说这是一个世界酒文化与中国酒文化相互交流融合的平台，更不如说是轩尼诗意欲从中国白酒市场分一块蛋糕的体现。

　　除了高盛这样的资本巨头之外，最受人关注的还是轩尼诗、帝亚吉欧这些将中国白酒收入麾下的洋酒品牌。早在上世纪90年代，洋酒便已进入中国。但是，由于饮食文化等方面的差异，洋酒的市场份额还远远不能与白酒分庭抗礼。因此，有知情人士指出，国际资本正在换一个方式参与游戏：收购高端品牌，利用其成熟的渠道和影响力进行新的运作。

　　近几年，面对外资进入的汹涌波涛，“外资威胁论”也出现在中国白酒这个古老的行业中。洋酒与白酒的数次资本结合，使更多的白酒企业感受到了危机。中国白酒行业景气度一直处于高位，未来随着行业集中度的提升，高档白酒企业还有增长空间，这使外资的介入注定不会浅尝辄止。不少白酒企业高管表示，在企业快速发展的过程中，要警惕外资的大范围入侵，外资公司雄厚的资本对本土白酒业形成竞争压力。

　　有竞争，也有合作。白酒行业内对外资的疑虑无疑是存在的，然而，疑虑挡不住联姻的渴望。跨国的联姻最终能否两全齐美，皆大欢喜？四川省酿酒工业协会副会长曾祖训曾表示，中国加入WTO以来，市场已经逐渐放开，白酒作为中国的传统酒，其坚固性很难被洋酒取代，因此双方的合作有助于水井坊开拓国外市场，也能帮助帝亚吉欧开辟中国市场。这应该是对这桩“婚事”达到“双赢”的最好祝福。

　　对于“外资入侵”，中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇认为“不必完全僵化”，不是闻外资色变，而是要看引进资本对企业的利弊。中国酒类流通协会副会长刘员认为，帝亚吉欧参股全兴集团之后，近几年来水井坊的企业管理、质量控制各方面都参照国际标准，企业确实提升很快。古井集团董事长也曾表示，中国白酒的产业集中度非常差，对行业的成长不利，至于是谁整合谁，是内资还是外资，这个并不重要。在充分竞争的市场环境中，只要是对企业长期发展有益的资本合作，都应该欢迎。

　　陆海清在接受本报采访时表示，在进口洋酒的总销量还不足白酒行业1%的状况下，没有必要去担心“外资入侵”。外资进入中国白酒行业，与其说是外资向白酒行业的渗透，不如说是普通的合作。“外资的进入如果能帮助本土行业发展起来，那又何乐而不为？”

　　一桩美好的婚事自然是你情我愿的结合，有相识、相知、相恋的过程，最终能走到一起则必然有互相吸引的地方。陆海清表示，在中国，帝亚吉欧除了做好洋酒业务之外，一项重要的工作是参与本土的白酒市场，学习中国市场的市场营销、消费文化等方面的经验，并且在中国酒业现代化发展过程扮演一定的角色。

　　那么，帝亚吉欧又能为水井坊带来什么？陆海清总结了三方面的“吸引力”。首先，中国白酒的生产销售是符合中国的有关规定和标准的，但还难以符合西欧、北美地区关于生产流程、产品工艺、卫生指标、环保指标、健康指标等方面的苛刻标准。帝亚吉欧将帮助水井坊在生产上提高水平，成为既能符合国内标准，也能符合国际标准的“国际级厂商”。其次，帝亚吉欧可以利用全球经验，提供市场营销策略帮助，使水井坊更好地运作本土市场，占取更大的市场份额。最后，也是很多中国白酒品牌的梦想所在，就是“扬帆出海”，把水井坊这个品牌带到更多国外消费者的手上。

　　参股和增持全兴集团，是帝亚吉欧首次“染指”中国白酒业，不过，这显然不是帝亚吉欧在中国的目标，紧接着可能就会出现第二、第三个“水井坊”吸引它的注意。帝亚吉欧身为全球烈酒之首，历史上就是用兼并、并购来不断形成、壮大的。在中国，帝亚吉欧仍然在寻找新的机会。

　　高端白酒开启中国奢侈品时代

　　经历了金融危机的洗练，中国终于成为世界奢侈品牌的天堂：全球四分之一奢侈品是中国人购买，5年之内中国将占据全球奢侈品消费额的首位。但天堂里却没有“中国制造”自己的身影。当世界第一奢侈品集团和世界第一洋酒巨头联手试水中国白酒市场，这样的跨国婚姻也许将从此改写历史：高端白酒，是否将开创中国奢侈品牌的先河？

　　最接近天堂的“中国制造”

　　7万多元的一款铂金包，在北京订了一年还买不到；爱马仕一款售价300多万元的艺术座钟刚刚上市就被广州一位消费者搬回家……把中国比作全球奢侈品牌的天堂并不为过：目前全球四分之一奢侈品是中国人购买，而根据国际奢侈品管理咨询公司的统计数字，未来5年内中国的奢侈品市场有望达到146亿美元的规模，超越日本占据全球奢侈品消费额的首位。

　　但这样的天堂也有遗憾，“在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，来自亚洲的奢侈品品牌还不可想象。”古姿总裁明尼科?迪梭在香港举办的“名牌的亚洲魅力”论坛中如是说。这种观点也代表了许多顶级欧洲奢侈品品牌公司的看法。在他们看来，不仅亚洲的奢侈品品牌无法想象，而且顶级的奢侈品品牌也不可能放在亚洲生产，因为“中国消费者不会去买‘中国制造’的古姿产品”。“这并不意味着他们认为中国生产不出和欧洲一样质量的产品，而是认为许多消费者购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。”著名营销专家周铁山认为，“中国制造是低端的象征，而这正与奢侈品的精神内涵背道而驰。”

　　然而，就在人们认为中国制造似乎已经与奢侈品牌彻底绝缘之际，一场发生在白酒领域的跨国婚姻再度打开了人们的想象。在酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司常务董事张燕夫眼中，将文君酒与水井坊纳入麾下，是洋酒巨头打造中国名酒的开始。“像尊尼获加这样的洋酒品牌都有着非常深厚的文化底蕴，而我们与中国白酒品牌合作，看中的也正是传承千年的中国传统饮酒文化。”轩尼诗隶属于世界第一大奢侈品集团LVMH，而张燕夫供职的公司则是LVMH集团与世界第一洋酒巨头帝亚吉欧合资组成，专门在中国推广洋酒。“现在，我们的任务更多的是推广白酒品牌，可以一会儿打西洋拳，一会儿打太极拳。”世界两大奢侈品巨头联手演出的中国功夫不禁让人浮想联翩。

　　“我认为，中国最有可能出现奢侈品品牌的领域就是白酒市场和卷烟市场，其中管制较为宽松的白酒市场更是首选。”国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德认为，“白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。”除此之外，中国的消费者对于中国烟酒的认可度明显要比外国烟酒的认可度高很多，而国际巨头的进入将加速这一趋势。“20年后，在奢侈品王国的中央——巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。”麦禧德这样预言。