酒业浮沉多变，为何金徽酒从默默无闻到一举登陆上海A股市场？区域名酒扩张多数无功而返或困难重重，金徽酒又是如何突围与布局？

　　为此，记者专访了金徽酒股份副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵。2016年3月10日，金徽酒股份公司成功登陆上海A股市场，成为中国白酒行业第19家上市公司（股票代码：603919）。

　　基本资料

　　金徽酒股份公司下设三大酒业子公司，分别是金徽酒陇南销售有限公司（简称陇南公司），金徽酒兰州销售有限公司（简称兰州公司），金徽酒销售西安有限公司（简称西安公司）。陇南公司与兰州公司合称省内公司，负责甘肃省绝大部分区域的市场，西安公司又称省外公司，分管除甘肃以外的市场工作。

　　区域名酒市场拓展的5大核心难题

　　1、企业心态：从品牌产品到“杂牌”产品，能否跨越市场的时间“积淀期”？

　　2、市场布局：外部市场的机会到底在哪？能否跨越业绩增长的“焦虑期”？

　　3、招商困难：主要表现在不接招、不积极、不合适三大问题。

　　4、渠道建设：渠道不接招、渠道信息差，渠道网络点线面如何搭建？

　　5、品推建设：外有强敌，自身刚启动，力量薄弱，如何构建推广矩阵？

　　6、团队建设：如何组织配套与人才建设？

　　面对以上6大问题以及多变的市场环境，金徽酒又该如何如何突破？廖结兵向我们透露了市场拓展的三大关键字：稳、准、狠。

　　“稳”是坚持企业战略之稳，是市场布局之稳，不浮夸，不冒进；“准”是力求渠道开发与渠道布局的精准，不漫天撒网，不急功近利；“准”是品牌传播讲究策略、内容创新，最大程度上形成与消费者的互动。

　　金徽酒西北化的扩张之路

　　1、企业心态——稳扎稳打、低调沉稳

　　不喊全国化、不提西北王的口号。白酒行业提全国化、泛全国化的不少，血和泪的教训告诉我们，能做好家门口一亩三分地的企业，才具备扩张的机会（只能说还有机会）。

　　金徽酒的省外拓展，是建立在省内市场的产品渗透率达到98%以上，市场占有率达到30%的市场基础上。

　　蛋糕是很大，只吃你自己的那一块。在省外市场拓展时，金徽酒并不是一拥而上，而是要继续切分蛋糕，据廖结兵介绍道：

　　“进入陕西的时候，我们并不是全线铺开，选择宝鸡市场，是因为在地域、风土人情上，借助了天水市与陇南徽县的优势。

　　进入西安，这样的地域优势就没有了，但是，西安作为西北的中心，又是极具战略意义的市场，所以，我们采取了小步慢走，谦虚低调的市场开拓方式。”

　　2、市场布局——未雨绸缪，稳中求进

　　1、市场布局筹谋已久

　　据廖结兵介绍，布局省外是公司更早之前就已经下定的决心。在金徽酒全省产品渗透率达到90%以上，全省产品占有率达到30%以上的时候，金徽酒就一边在谋划上市，一边已经落下省外市场布局的棋子。

　　2、战略性的组织定位与配套

　　独立子公司的设置，暗示着集团公司的野心与决心。同时，在内部的人力组建上，采取了“内＋外”的队伍建设机制，从成熟市场调用老的业务管理人员，利用成熟的市场管理经验与业务经验，严格筛选外招人员，进行严厉的淘汰机制。

　　3、按兵而动，步步为营

　　省外公司办公地点从银川到西安。第一：金徽酒省外拓展的第一站选择的市场，是银川，放大一点说，是宁夏。

　　在谈到为何选择宁夏市场作为第一站的时候，廖结兵解释道：“首先考虑到地域、人口的优势，宁夏与甘肃接壤；从市场竞争层面上来看，银川、宁夏没有强势的当地品牌，消费者对外来酒并不排斥，这就减少了市场进入的门槛。”

　　第二：据廖结兵介绍，用2年的时间金徽酒完成了银川、银南、银北的市场布局，选定一个、开发一个，成长一个，而后再启动战略省份市场。

　　3、招商——精准、匹配

　　1、不盲目招商：根据市场的战略布局之后，公司派专人、专项进行区域的“优中选优”，划分市场等级，做到“选择一个，扶持一个，发展一个”，同时严格控制区域拓展范围，不贪大，不贪全，不贪时间。

　　2、匹配是优先考虑的条件：大商不搭理、讲条件，小商没资源、没网络，是外部市场经销商拓展的2大现实难题。金徽酒在选择经销商不以大小作为经销商选择的标准，尤其不以资金（或者说首款）作为考量经销商的条件，主要从以下方面考量合作伙伴：

　　第一是靠谱的人品，多方打听，多方求证，第二是务实的心态，扎扎实实，第三是强烈的事业心，愿意成就一番事业，有强烈的责任感，第四是与厂家志同道合，共同推进市场开发。

　　4、渠道建设与布局

　　战场的子弹，只要一开枪，就要干倒敌人，否则，一切都是徒劳！

　　1、聚焦资源精准营销

　　产品聚焦：在品牌力欠缺的新市场，提升产品力的核心是提升品牌力。金徽酒主要从2条路径解决此问题：

　　第一：差异化的产品理念，金徽酒大胆采用绿色作为产品设计的主元素，极力打造全新的产品风格；

　　第二：瘦身产品线。金徽酒整个集团公司仅有6大系列产品，无一开发、贴牌产品，一个市场同等价位产品不重复，注重单品培养，新开发的市场，更是只投放一套产品线。

　　渠道聚焦：廖结兵向记者介绍道：“金徽酒的营销战略讲究聚焦，公司启动“千网工程”，将所有门店进行等级划分，分为核心店、1类店，2类店，等级划分背后，是资源、政策的聚焦与倾斜，杠杆效应带来的动销比铺市更重要。公司所有的资源全部聚集在目标门店上，可以起到以下四大效果：

　　第一：人员拜访更加有计划性，不盲目、更高效；

　　第二：客情维护更到位，原来业务员一家跑100家店，现在只需跑20家店；

　　第三：资源投入更聚焦，减少资源分散。陈列、品鉴酒投放更优化；

　　第四：增强门店信心，减少负面效果。撒网式的铺货，极容易带来门店滞销。

　　在具体的渠道建设上，金徽酒采取了以下具体的动作，这些动作虽然常规，却进行了版本的升级：

　　品鉴酒投放升级：由经销商、业务经理共同确定《VIP客户资料》，掌握了VIP的资料后，公司重点做好客户“事酒”的赠送，比如VIP客户新买了房、新买了车，公司直接派业务经理送到VIP客户用酒处，这样，在传统节假日之外，满足了客户用酒的需求，加深了客户感情；

　　一桌式品鉴会升级：充分授予烟酒店老板的主体地位，邀请对象由核心门店挑选，用餐酒店由核心门店挑选，厂家代表只做四件事：提供酒水，不超过三句话的敬酒、埋单、走人。品鉴会当天不送酒，第二天由厂家业务经理送酒上门，增加交流机会，建立客情关系。

　　门店生态圈的打造：定期开展门店社群活动。开展“最美烟酒店”等多项渠道搅动活动。“其实一开始没想到有这么火爆，没想到做起来之后，终端烟酒店十分有热情，一个个名次都咬的很紧。拿庆阳市区来说，100多家门店的评选，7天时间,参与量突破了160多万，投票量超过了100万。”廖结兵在谈到年底金徽酒举办的“最美烟酒店”的活动评选时说道。

　　品牌建设——讲究“一针捅破天”的狠劲

　　1、坚持内容营销：根据区域发展不均衡带来的差异化，调整品牌传播的侧重点。举例来说，刚进入西安、宝鸡的时候，我们打出了“初来乍到情多关照”的温情品牌路线；

　　2、坚持1.5公里生态媒体圈打造：在核心店选择的基础上，围绕核心店做落地媒体的组合。精准影响目标客户。

　　3、四大消费者活动的联合开展：

　　第一：开展酒店赠饮，营造消费氛围：在相对成熟市场，实行“你买我就送”，在薄弱市场，免费赠饮；

　　第二：广场免品抽奖积攒：城区选择人流量集中的大型广场积赞兑奖，乡镇及农村市场选择人流量大的集市直接抽奖；

　　第三：消费领袖赠酒：精准筛选目标客户，建立《消费领袖明细表》，定期增酒并做好后期的开发、维护工作；

　　第四：开展民间评酒师：在核心烟酒店周边，针对核心酒店，在固定时间举办赠酒活动。

　　在赠酒手段上，采取了创新的“民间品酒师”形式，在酒店大堂邀请消费者进行品评活动，通过“盲测”可获得金徽酒颁发的“民间品酒师证”，幽默有趣，容易形成消费记忆点。

　　团队建设——踏踏实实做人认认真真做事

　　增强凝聚力，提升向心力。规范薪酬体系、考核体系、培训体系三大体系建设，推进企业文化建设。深度推进企业文化建设，加大人文关怀建设，让员工在饮食、住宿方面不操心，不费神，提升员工对企业的认知度、忠诚度。

　　建立健全薪酬体系：在基本“五险一金”的基础上，让员工的付出与勤劳、务实成正比；

　　规范考核体系：建立清晰、透明的考核制度；

　　打造全方位的培训体系：采用内部培训＋外部培训相结合的培训机制。提升员工的基本素质与综合素质。

　　懂得隐忍方能持续

　　“动作与方法，对于一个想要扩张的企业来说，大同小异。”廖结兵说到，最重要的是以下三点：

　　1、心态：心态正，则动作正，心态乱，则动作乱。不急于一时，不急于一城；

　　2、管理：管理方则保证执行、管理圆则保证高效。方与圆两者兼具，不偏废一方；

　　3、创新：创新是在固化、传统上的延伸，创新可以使问题迎刃而解，也可以使情况绝境逢生。

　　期待这只雄鹰越飞越高，越飞越远！【壹酒购】