善于战略善用策略

齐心协力做实做强做优茅台

——2018国酒茅台华北五省经销商座谈会在青岛召开

　　4月14日，2018国酒茅台华北五省经销商座谈会在山东青岛召开。厂商相聚，交心谈心，共同研判茅台酒及系列酒市场情况，交流茅台营销工作的不足和改进意见。

　　会议指出，新时代蕴含新机遇，也会有新挑战，关键要坚持以战略眼光和思维，妥善运用策略手段，更好地适应形势变化，跟上时代步伐。厂商要同心同德、同向同行，全力做实做强做优茅台，共同推动茅台迎来新时代的新未来。

　　山东市场潜力巨大

　　济南、淄博、青岛，三天半的时间，三个城市辗转，汽车、动车交替轮换，茅台集团党委书记、总经理李保芳一行马不停蹄，行色匆匆。

　　到浪潮集团、新星集团考察交流，走访鲁供糖酒、宝真酒业、利群集团等经销商单位，从大数据平台的“云端”到市场销售的一线，茅台的高管们聚精会神、步履坚定。

　　4月11日-14日，茅台集团党委书记、总经理李保芳率队来到山东，调研、考察、学习。作为传统的人口大省、经济大省，山东是茅台酒十分重要和最为主要的消费地之一，李保芳也将山东作为今年市场调研的第一站。

　　通过连日来的走访交流、实地体验，大家看到了实情、取到了真经。14日下午，又马不停蹄召开国酒茅台华北五省经销商座谈会。

　　“归结起来，一个很深的感受是：新时代大背景下，茅台必须紧跟时代步伐，善用战略思维，注重策略方法，方能行稳致远。”谈及此行感受，李保芳在座谈会上用一句话概括。

　　为什么市场调研第一站选择山东？李保芳说，山东是在全国最先办茅台酒专卖店的，多年以来一直是全国销售规模最大的市场之一，无论茅台酒，还是系列酒，“要借此机会，特别感谢大家”。

　　据悉，2012年以来，山东市场茅台酒销量保持了稳中有升态势，从2012年的647吨到2017年的1305吨，年均增长15%,占全国的比重一直保持在5%左右；系列酒则有高有低，销量最低的为2014年、不到470吨，其时行业整体低迷，最高的为去年、超过2680吨，全国销量占比总体处于8%-12%的区间。

　　“放到全国来看，不管是行业低迷时期，还是市场旺盛状态下，山东市场的比重都是比较大的。”李保芳说。

　　事实上，2012-2017年，山东市场的茅台酒销量，在全国一直稳定在5-7位；系列酒销量则连续6年保持全国前四，其中2012年位列全国第三。去年茅台酒市场，除贵州、北京、广东、河南外，就是山东了，排全国第5位；系列酒以2681.5吨的销量，排全国第四，仅次于贵州、河南、北京。

　　“山东是个大市场，未来会更大。”李保芳对未来一段时期山东市场作出了判断，他表示，综合来看，山东的经济发展好、文化传承好、经销商队伍素质好，因此茅台特别看重山东市场、看好山东市场。

　　座谈会上，李保芳对山东市场提出了三点要求：

　　一是集中做单品，继续从渠道、推广、服务等方面着手，努力打造区域性强势单品。李保芳表示，做大单品仍然是茅台未来的追求与目标，但不是做一批，而是集中做几个，尤其是系列酒，“总之一句话，我们就是要坚定不移地瘦身，理直气壮地发展”。

　　茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林也在发言中强调，要坚定不移对茅台集团品牌进行“美容、瘦身、养颜”，毫不含糊执行茅台的品牌管理制度，理直气壮走好大单品之路。

　　“事实证明，茅台做品牌只做精、做强、做优，茅台的品牌管理力度，今后只会加强不会减弱。不论是茅台内部还是经销商，都要严守自己的责任田，严格执行品牌管理制度。”刘汉林说。

　　二要扎实做文化，把“文化建设暨服务提升年”活动落到实处、抓出实效。李保芳要求，济南茅台文化馆和济南、青岛茅粉俱乐部筹建要加快步伐、扎实推进，务求年内取得实质性进展。

　　座谈会上，茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿以茅台王子酒“厚德品质，尊天下”的文化诉求为例，向经销商代表详细解读了茅台酱香酒公司“新时代、新王子、新内涵”文化营销。

　　“系列酒把‘九个营销’中的文化营销放到了很重要位置，山东是文化大省，希望能在文化营销方面有突破。”李明灿说。

　　三要认真做品牌。李保芳强调，济南、烟台等地的机场和高铁站专卖店，要纳入重要日程和内容，“成熟一家、启动一家”，尽快建设完善，于人来人往处传播茅台品牌和文化。

　　稳价格、平供需茅台一季度打了场漂亮仗

　　谈到茅台今年以来的市场工作，李保芳表示，开年以来，茅台酒市场整体保持和延续了供需紧张态势，系列酒也成为了紧俏资源，茅台市场工作的主要任务就是稳价格和平供需。

　　“为此，我们牢牢把握、深入践行‘高质量’发展理念，围绕提高供给的有效性，采取一系列强力有效措施，尽最大努力，打了一场漂亮仗。”李保芳所说的“漂亮仗”，主要在于三个方面——

　　一是维护了“价”的稳定。“自去年底调整茅台酒出厂价格后，茅台酒市场终端价格总体上稳定在了1499元/瓶的指导价水平，没有出现在大起大落，包括元旦、春节旺季在内。”

　　二是满足了“量”的需求。“我们从生产、供应、物流上全力保障，春节期间向市场投放了全年25%的量，有效保障了传统旺季市场需求，没有出现严重的缺货断货现象。”

　　三是兼顾了“利”的平衡。“通过一系列‘控价、稳市’措施，厂家的收入是稳定的，经销商的利润是可观的，市场消费需求也得到了最大程度的满足，老百姓是满意的。”

　　李保芳表示，根据茅台多方收集的数据和信息反馈，无论从计划投放，还是终端价格表现来讲，一季度市场总体是正常的、平稳的、健康的，符合预期、没有失控。

　　过去三个月时间，茅台对市场的关注重点究竟在哪儿？透过李保芳一行在山东的考察调研，就不难得到答案——产品质量好不好、调价影响大不大、市场表现稳不稳、厂商合力强不强、年度活动顺不顺。

　　根本上讲，产品质量不仅是茅台酒的命根子，更是茅台发展的命根子。在山东调研期间，李保芳一行在市场一线遇到消费者都会问：“茅台酒好喝吗？”他们的回答都是肯定的。

　　李保芳表示，茅台在产品质量的问题上，一直不敢、也不会有任何懈怠或放松。一句话，就是要用工匠精神和绣花功夫，做良心产品、过硬品质。

　　茅台过去五年来的首次调价，倍受各方关注。能否平稳渡过价格调整的过渡期，也是茅台最为关注的问题。为此，茅台做了大量卓有成效的工作，采取了一系列有力有效措施，没有引起价格混乱和大起大落。

　　连日来的实地考察，让李保芳的心里更踏实了。他在座谈会上表示：“今天可以下结论的是，茅台平稳渡过了调价的过渡期，没有引起价格混乱和大起大落，负面影响降到了最低。在这个问题上，社会各界对茅台给予了充分理解和支持。”

　　北京市经销商联谊会会长李迪平说，北京各经销商都坚决执行1499元/瓶的价格红线，“茅台品牌有今天的好日子，是所有国酒人共同维护的结果”。

　　天津市经销商联谊会会长康立清也表示，将监督经销商能够坚决按照1499元价格以内政策销售，经销商保持均衡销售，到货量90％都要全部销售出去，不得囤货捂售。

　　在谈到稳市场时，李保芳表示，春节前后，茅台严格按照“茅台酒不少于7000吨、系列酒不少于6000吨”的计划安排，做到了应投尽投，全力保障市场需求。

　　“要特别说明的是，我们没有人为干预市场、有意控制市场，一直是应投尽投，处于‘零库存’状态，几乎都是当天下线、当天出厂。”李保芳直言，以茅台目前的生产能力和市场需求，这个现象还会延续。

　　另一方面，经销商广泛开展的“优惠100元、满意百分百，国酒茅台情暖中国年”系列活动，也在保证供应的同时，稀释了调价影响，防止了价格过快上涨，“总体上看，市场反应是平静的，表现是平稳的”。

　　茅台全力保障市场需求，经销商的感受最深。河南省经销商联谊会会长王庆云就直言，因为市场稳定，他所在地方消费者可以一次性买4瓶茅台酒，熟客还能一次买一件，“倒货”现象也少了很多。

　　实施文化建设暨服务提升年活动，推进文化茅台建设，提升服务质量，是2018年茅台最为重要的工作之一。通过实地走访一家家具有浓厚茅台文化、历史、色彩的体验店、文化馆，李保芳一行欣喜地看到，经销商的文化传播意识、服务意识都明显增强了。

　　山东“茅二代”代表、青岛鑫浩统达糖酒副食品有限公司总经理辛悦帅，正致力于通过茅台酒与咖啡、料理等结合，把茅台文化精准化散播。他说，茅台酒不仅仅是一件商品而是一种文化的传承，绝对值得用一生去传承和奋斗。

　　河北省经销商联谊会会长王志群表示，将在省区的具体指导下，成立“传承人联谊会”，主要是把茅二代组织起来，开展系列活动，培育茅台文化传播者。

　　让李保芳在会上点赞的是，3月23日天津海河“国酒茅台号”启航，标志着茅台文化传播，又迈出了实质性的一步。他欣喜地说，大家都开始关注做文化了，可以预见，两三年后，文化茅台建设会见到成效。

　　不难看出，如今的茅台与经销商，合力进一步增强，认识更加一致，行动更加一致。经销商对茅台的战略措施理解也更加到位，执行更加到位，为消费者考虑的意识明显提高。

　　“说到底，就是‘政令出门快了，水能流到底了’。”李保芳说，尤为重要是，对全年市场的展望，厂商都更有信心，更善于把握，既没有盲目乐观，也不图眼前之利。

　　大家都更理性、更冷静，站得更高、看得更远，个别人暴利思想得到明显遏制，市场基础性工作也做得越来越扎实，“细水长流，稳扎稳打”成为了普遍共识。

　　茅台的未来前景无限

　　“我们相信，茅台的未来，一定会前景无限。”谈到茅台未来发展，李保芳表示，关键在于要坚持高质量发展理念，以改革创新手段，抢抓机遇、乘势而上，跟上时代步伐，适应时代要求，满足时代需要。长远来讲，就是要把兼顾和平衡企业、经销商、消费者三方利益作为根本任务，抓紧抓实抓好。

　　他说，茅台的市场，各级党委、政府高度关注、高度重视，一定要负责任地管好。市场管得好不好，关键是让消费者说了算，让百姓说了算，不是自己说好就好的。这也是检验市场工作的唯一标准。

　　关于茅台今后一段时期市场工作的总体考虑，李保芳提出了三点想法：一是立足于提高供给的有效性，守住质量和服务这两条“生命线”；二是立足于健康发展的稳定性，守住讲大局、稳价格、管市场、做文化四条“事业线”；三是立足于满足市场的实效性，守住茅台云商和生肖茅台酒两条“感情线”。

　　“所谓‘生命线’，就是茅台的立身之本；‘事业线’，就是茅台的制胜之道；“感情线’，就是让消费者满意的事。”李保芳解释说。

　　在谈到稳价格时，李保芳表示，茅台酒市场价格能否稳定，关键取决于主渠道。主渠道管住了、管好了，市场就不会乱。今后，茅台将对主渠道经销商实施更严格管理，提出更严格要求，同时加快建设完善市场监督评价体系，以维护三方利益平衡。

　　李保芳还在会上透露，不远的将来，茅台的渠道关系将迎来变革。“其实质就是更加适应市场，更加适应消费者。”他表示，今后要进一步完善体制机制，以大数据应用为重点，加快“智慧营销”建设进程，优化渠道管理，推动营销改革，还要继续推进“厂商联营”。

　　针对茅台云商出现系统卡顿等问题，李保芳表示：“要好好研究，抓紧改进、解决问题，切实提升购物体验，提高消费满意度。‘买茅台，上茅台云商’一定不能成为口号，要致力于成为消费者的自觉。”

　　针对狗年生肖茅台酒市场价格不断上涨现象，李保芳强调，生肖酒是用作纪念收藏的，不是用来炒作谋利的。茅台特别不希望、也不允许个别人恶意炒作，从中牟取暴利，茅台不能让真正有需求的人寒心。销售公司要加强信息动态监测，做好正面引导，抓紧清查整顿，让价格稳定在正常水平。

　　茅台酒股份有限公司副总经理、销售公司党委书记、董事长王崇琳主持会议。他要求，认真贯彻落实会议精神，相关部门要尽快分类梳理、研究解决经销商们提出的意见，努力使各项工作再上台阶。

　　会上，茅台酒股份有限公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏就如何推动今年的营销工作提出要求。茅台集团电商公司、信息中心、战略管理部、销售公司与酱香酒公司等相关部门负责人出席会议。【壹酒购】