近年来，伴随着消费理念的升级，消费者需求开始呈现出多元化趋势。而市朝经济的进一步成熟发展，也为多种力量并存提供了舞台。在这种背景下，单一酒种无法满足市场的所有需求，继续垄断市场已经变得不太现实。而相应的其他酒种力量将借此机会，在市场上角逐各自的消费群体。多酒种并存的趋势将变得不可避免。

　　第一部分：多酒种格局下的各酒种发展态势

　　在这种大的趋势下，各酒种将会呈现出不同的发展态势，这种态势将决定各酒种未来的格局地位。

　　白酒：集中化策略将是行业的主旋律

　　从行业格局来讲，白酒的高度离散化危害已经开始显现。部分企业也意识到这一问题的严重性，开始整合产业链规模和区域资源，向产业一体化和产业集群化方向迈进。这目前虽然只是一些个别现象，但却是由行业内最具有先进性企业所发起，代表着一种主流的方向。未来白酒行业必将出现收缩，大量的中小企业将会在这种变革中被淘汰;以重建秩序为目的的行业整合，将在一定时段内成为行业发展的引擎。白酒行业在未来的酒水市场的格局中，将形成以大中型企业为主体，以区域板块为竞争舞台、以规模化资源为竞争资本的“战国时期”。

　　此处所说的集中化战略还具有另一层意思：白酒的消费者战略也将出现集中化趋势。消费需求多样化的出现，也使得白酒行业想网罗所有消费者的愿望不再现实。在未来的市场格局中，白酒也只能从市场中挑选一块最具有价值的板块，重点的进行建设，确保获得最佳的生存优势。所以，在未来的发展中，如果行业正常发展的话，也必将具有如此的集中化特征。

　　啤酒：大一统的行业格局

　　资本和啤酒的结合是所有酒种中最紧密也是最有效的一个，这是不争的事实。资本的介入，使得啤酒行业整合能力惊人，目前国内活跃的啤酒生产厂家仅有250家。而且在强者愈强，弱者愈弱的规律影响下，这一数目还将不可避免的缩减。在可预见的未来，啤酒行业的将完成大一统的使命。中小型企业将失去生存机会，市场将完全有几大主流厂家所掌控。在这种背景下，啤酒企业的资源整合能力和企业的管理能力都会更上一层楼，大大增强其对市场操控能力，提升啤酒这个酒种的扩张和延伸能力，从运营层面对其他酒种形成强大的威胁。

　　葡萄酒：快速攀升期过后将趋于平稳

　　由于广大葡萄酒企业在市场上营造了较强的品种氛围，同时适时的调整产品结构，扩大产品覆盖面。使得葡萄酒释放出较大的潜能，在近几年呈现了快速增长状态，而且在未来的一段时间内也会延续比较高的增长率。但需要注意的是，葡萄酒我国起步较晚，葡萄酒的基垂比较薄弱，产品文化以及产区建设等还无法支撑持续性的发展。目前大部分消费者对葡萄酒的消费是出于尝试体验，并不是对葡萄酒口感以及其他利益的认同，当未来葡萄酒不能提供其认可的支撑点时，其关注热情将会下降。而同时，葡萄酒企业将相应的注意到这点，不再完全将精力放在市场运作上，而是倾注一部分精力到产品和文化建设。这两种力量的同时减缩，导致葡萄酒将增长速度将放缓。到彼时，其市场竞争策略点也不将是现在的品质，而是转向品牌和文化，竞争层次向更高方向发展。

　　黄酒：合作大于竞争，区域发展优于全国展开

　　虽然黄酒的产品利益特点具有一定的优势，但由于消费习惯等问题，目前在全国市场上还无法解决适应性问题，这是制约行业发展的最大障碍。基于这一点原因，在未来的发展过程中，黄酒企业优先选择协作的发展策略，逐步突破企业之间的局限性，相互之间展开配合，共同做大品类市常因此，在未来的5到10年里，黄酒企业在全国上，将以抱团形式出现，共同营造黄酒消费氛围;而对于区域市场，也将会在其合作体系中予以划分，最大限度的避免竞争或内耗，各企业将重点建设自己的区域市场，行业朝着连点成线，连线成面的格局前进。

　　洋酒：从局部到全国，从单一到多元化

　　从区域上来说，目前洋酒的主要销售区域在广东沿海一带，以及经济发达的一线城市。而随着洋酒在国内市场上解决生存问题后，将会以这些城市或者地区的中心，向周边辐射;从销售渠道上来说，洋酒目前的主要销售渠道是在夜场以及一些高档娱乐场所，这显然并不能完全消化洋酒的能量，在其强大的资源支持下，洋酒必将会向更宽广的餐饮和商场渠道扩散;从产品以及消费者角度来说，目前各大洋酒品牌的产品和目标消费者都比较狭窄，在国内酒水市场呈现出巨大的潜力后，各大酒厂将不再满足于单一的目标人群，而转向开发更丰富的产品组合，以此来覆盖更宽广的市常所以，从总的态势来说，洋酒在国内市场上打开一个切口后，将会以此为桥头堡，大面积渗透国内酒水市场，成为市场主流酒种之一。

　　第二部分：以白酒为背景的多酒种实力对比

　　在酒种多元化已经不可避免的情况下，作为中国酒水市场的主导者的白酒行业，需要清楚的知道与各酒种之间的实力差距，以做到扬长避短，争取在未来的格局中占据最有利的位置。

　　宏观环境不容乐观，白酒行业发展受到较大限制

　　众所周知的是，近两年白酒行业产销两旺，无论是产量还是销售额都维持了较高的增长速度。但经过近二十年的发展，在行业企业穷尽式的挖掘下，白酒市场的潜力已经快要接近天花板。在这种背景下，白酒的这种高增速下还能持续多久?当白酒行业增速放缓甚至停滞的时候，面对其他酒种的高速增长，白酒还怎样保持领先优势?

　　根据酿酒工业行业协会的统计，2009年白酒的销售额已经达到了2095.17亿元，较之上一年增长了27.49%。这其中还不包括一些统计之外的中小酒企的产量。而根据估算，全国的白酒市场容量大概能达到了3000亿元的规模，人均200元以上，以目前这种增长速度发展下去，白酒行业将用不到3年的时间就会触到天花板。而啤酒虽然2009年总的销售额已经达到了1262.19亿元，人均消费量也达到了30升以上，而同在东亚地区的日本人均消费量为85升，处于前列的西欧人均消费量则为127升，按照目前11.54%的增长速度，还有不小的增长空间;2009年葡萄酒全国市场销售额为232.62亿元，保持着20.35%的增长速度，而且中国的葡萄酒人均水平仅为国际水平的6%，也是具有巨大的增长空间;黄酒去年完成销售额91.20亿元，增长速度也在10%以上;在这些大众的酒种之外，还有一个酒种值得我们额外关注，那就是洋酒，虽然目前洋酒在我国的市场占有率只有区区百分之几，但其几乎每年都保持着15%—30%的高速增长速度。这些数字说明的问题已经很清楚：白酒整体的增长空间较其他酒种来说已经很有限，仅从这一点来说，白酒就处于一个比较被动的局面。

　　这种情况下，传统的汇量式增长势必不能满足行业的需求，白酒行业需要寻找新型的增长策略，依靠产业一体化的发展策略将不失为一条可行的应对途径。本书其他章节有专门讨论，这里就不作过多阐述。

　　除了行业的背景外，我们再从政府的法律法规等政策角度来对比各酒种的差距。国家对产业如果持有积极的政策，那么就能能为其发展带来“加分”作用，但如果持有紧缩政策，相反的就会给行业带来“减分”作用。从近几年的一系列的政策变动来看，政府明显对白酒行业持有控制政策，或者至少可以说是不积极政策。仅拿禁酒令一项来说，虽然公开的宣传是面对整个酒水市场的，但明显主要针对的是白酒行业。尤其是对中高端白酒的影响巨大，短时间内一些市场的白酒销售量下降了三成。而对其他酒种来说，影响明显较校啤酒借机可以推广无醇品类，洋酒一直都在主张反酒驾，此条法令正好给其带来机会，而葡萄酒和黄酒等酒精量比较低，影响也比白酒校还有其他诸如新白酒消费税、食品安全监管等都给白酒行业带来了很大的影响。而且在可预见的未来，随着白酒每年对粮食的加大消耗，国家为了储备安全，必然对白酒行业有更为严厉的监管措施，而其它酒种则不存在此类隐患。这一系列的宏观动作都在发出一个信号：白酒行业的过度发展已经引起了国家相关部门的关注，政府是从公共安全和公共需求角度出发，对行业存在了整合调节倾向。在这种背景下，如果企业能转化角度，将自己置身社会公民的角色中，从社会责任和公共关系角度来配合政府的政策转向，或将能借力实现更宏伟的扩张。

　　光环效应下的白酒企业竞争力让人担忧

　　在当前庞大的行业规模衬托下，白酒个体企业的实力看起来是强大的，至少相比其它酒种是不落下风，这让个体企业在该方面感觉没有多大压力。而在未来，当多酒种处于同等的竞争平台时，决定市场地位的，还是要依靠个体企业的竞争力。到那时，失去行业光环庇护的白酒企业，还拿什么来保持领先?

　　下面就从个体企业竞争力的多个方面来深入剖析，来获得更全面的认识。

　　从企业规模来说，白酒企业的集中程度低、行业资源整合能力弱

　　根据协会统计，目前中国的白酒生产企业约有1.8万家，规模以上的生产企业就有1400家以上，这个数量还在随着各个地方酒厂的活跃而加大着。其中前20位的骨干企业的销售收入仅占全行业的40%左右。啤酒行业目前在市场上活跃的公司仅有250多家，其中以雪花、青脾重啤等十大大型集团就垄断全国超过70%的市场份额，而且随着剩余的中小啤酒企业还在以一定的速度消亡，这个比率还在提高。葡萄酒行业目前有生产企业约为500家左右，其中，张裕、王朝、长城、威龙等四大品牌占据的市场总额超过50%。而洋酒和黄酒则更不必多说，整体的行业规模有限，所能维持的企业数量则也不多，行业集中度也是大于白酒的。

　　这些数据显示的结果已经非常清晰，白酒行业的集中度是明显是低于其它行业企业的。如果从整个行业的高度来看这个事实，表明白酒行业内存在更多的无序竞争，这不仅造成资源的浪费，更无法在市场上形成行业合力，抑制竞争酒种。而从企业的角度来看，大中型企业对整个行业的影响力不够强的，资源整合能力和市场操控能力较其他酒种也是有一定差距的。

　　从可持续发展能力来看，白酒企业的新品开发能力强，培育能力弱，可提升空间较大

　　由于生产工艺以及原材料等具有更大的多样化空间，白酒企业可以更轻松的开发出新产品，啤酒企业限于生产线转换成本的约束，新产品开发速度明显低于白酒企业，葡萄酒更是具有“七分种植、三分工艺”的说法，原材料的限定大为降低了葡萄酒的新产品开发能力。黄酒和洋酒的市彻处于发展期，新产品的开发目前还不是重点，不作比较。所以就此点来说，白酒企业还是非常具有优势的，充分利用的话可能会形成一项竞争力。不过需要特别说明的是，这种对比仅是企业与企业之间的绝对数量对比，如果是放在行业大背景下，各个企业的新品数量经过汇总去重，那么白酒行业保有的优势也并不是那么明显。

　　在新产品推出后，新产品的存活与成长也是考察企业该项能力的一个重要指标。大部分白酒企业的新产品运作其实是借力于行业的集体运作，本身的操控能力并不强。当市场上的流行风向转向时，失去品类氛围保护的新产品就很容易死亡。这一点从很多地区“一年喝倒一个牌子”的事实中得到论证。

　　而反观其它酒种，则能看到存在的差距。啤酒企业的新产品成功率是比较高的，一方面是由于市场特性决定的企业竞争机制，啤酒市场上的产品同质化现象是非常严重，每个企业都迫切希望开发新产品来获得优势，所以啤酒企业内部时刻都准备着为此服务的资源和体系。另一方面是由于成本控制影响的企业决策机制，新产品的推广，会给企业带来以生产线转换为主的大量边际成本，企业需要承担高风险，所以对新产品的培育是相当谨慎的。轻易不出手，但一旦出手，就追求最高的成功率。这两方面的因素共同决定了啤酒企业的新产品培育能力是比白酒强大的。葡萄酒由于产品的生命周期还在成长期和成熟期徘徊，其更加热衷于已有产品之间的竞争，对创新品类的研发和推广需求不大，所以其这方面的能力难以判断，黄酒行业的情况与葡萄酒类似，也不作过多分析。这里需要重点关注的是洋酒，能到达国内市场的洋酒，大部分都是国外市场上的佼佼者，几十年甚至上百年的市朝运作经验，使得他们总结出一整套的新产品培育体系，并在实践中得到反复检验和完善。所以洋酒在这方面的能力是要高出国内酒企的，目前洋酒在国内还处于导入期和成长期，但未来一旦在国内市场上站稳脚跟后，就会很可能转向新品导入，到时候洋酒凭借其超强的培育能力，将会更一步的冲击酒水市场格局。

　　从企业营销能力来看，白酒企业优势突出，缺陷明显，能力扭曲现象亟需改善

　　由于涉及单项较多，我们将企业的营销能力凝结为一种模型，通过模型的对比来分析竞争力的强弱，也就是我们提出来的营销链条模型，即链接企业与市场双方的，企业通过其来实现价值的链条。这条链条实现价值的能力也就是企业的营销竞争力。

　　根据我们的概括，目前酒水行业的营销链条大致可以分为三种：

　　第一种为白酒为代表的“橄榄型”结构。位于链条中间的渠道和促销环节，由于这部分对于白酒企业是最易于构造且能快速产生效益的环节，所以得到了倾斜性建设，因此此部分竞争力最强，呈突出特征。而由于精力有限和建设难度，位于上游的品牌建设和下游的消费者工作相对应的受到轻视，所以这两端的竞争力较为虚弱，呈狭窄特征，最终就形成两头细中间粗的“橄榄”形状。

　　第二种为以葡萄酒和啤酒为代表的“木桶型”结构。其实从宽泛意义上说，这两个酒种企业也是属于“橄榄型”类别。但近几年以来，各企业在维持中间渠道环节的建设强度情况下，逐步加对大上下游的建设，使得整个营销链条由“橄榄型”分布向相对匀称的“木桶型”转变。

　　第三种是以洋酒黄酒为代表的“沙漏型”链条结构，其两端的品牌环节和消费者环节具有比较强大的优势，而中间的渠道力量则相对较弱，，因此呈现两头粗中间细的特殊结构。

　　在这三种结构中，从价值实现角度来说，白酒的“橄榄型”结构和洋酒的“沙漏型”结构都是不具备优势的，甚至说是缺陷的。拿白酒企业来说，“橄榄型”结构的两端口径狭窄，导致其上游的价值创造能力不足，下游的价值输出能力有限，所以就算中部有再强大的价值传输能力，整条链条能持续实现的价值也有限，所以综合的竞争能力也不会太强。而“沙漏型”的洋酒企业也与白酒企业类似，空有强大的两端，而中间的环节力量有限，所以目前其规模也没有快速做大。经过前面的对比，具有“木桶型”特征的啤酒葡萄酒企业的竞争优势就显现出来。相对均衡的能力分布，使得企业营销活动的各个环节都能匹配，将系统的能力发挥到最大化，因此此类企业的整体竞争力也是最为强。

　　在这种背景下，还有大量的白酒企业热衷于渠道战，促销战，将中间的环节越撑越大，对两端的环节不做配套升级，使得营销链条越做越扭曲。我们断言，这样的企业的道路将会越走越窄，在未来必将被市场所淘汰。而相反我们也幸庆的看到一部分白酒企业正在着手调整营销链条，积极的向“木桶型”结构转变，这部分企业也会在未来获得更多的生存发展机会。事实证明也是如此，比如洋河，所具有的竞争力有目共睹，这里不作赘叙。

　　产品竞争力，白酒企业在未来格局中最大的依仗

　　目前白酒的消费人群在持续的流失，而其他酒种在快速的扩张势力，这使得不少的行业人士产生了一定的悲观情绪，他们开始把目光转向源头，怀疑白酒的产品竞争力真比不上其酒水品种了?导致在市场争斗上未战而先低了三分。我们认为这种想法大可不必，白酒产品的竞争力不仅不比其他酒种差，有的方面还是强于对手的。现在的局面的出现，从某种程度上说，是出现重大失误的。竞争对手谋划了一个由其主导、制定游戏规则的“局”。白酒却无知无觉的踏入了这个陷阱，用自己薄弱的方面，来和对手擅长的方面竞争，这样的结果肯定是越来越被动。比如健康，是落入了葡萄酒的“局”;比如时尚，是落入了洋酒的“局”。在这种背景下，白酒这个酒种想扭转局势，那么，就只有跳出圈套，主动出击，谋划一个白酒主导的“局”

　　白酒的使用价值，最具攻击性的产品优势。

　　经过反复的推敲，我们认为白酒相比其它酒类产品最具有优势的方面是它的使用价值。一方面指的是品质，或者更具体的说是指口感。相比其它酒种白酒的口感更加细腻和丰富，具有较大的延展空间，消费者能从中获得更深刻的体验;而葡萄酒和烈性洋酒的口感虽然也有一定的特长，但目前并不能真正被消费者的理解和感知，因此这方面形成的竞争力有限;啤酒和黄酒则是目前市场公认的，在口感上的可延展的能力是最弱的，所以从口感角度来说，其产品竞争力是最弱的。而另一方面指的是功能，缓解压力、调节气氛的作用虽然所有的酒种都具有，但白酒由于具有更高的酒精含量，其这方面的作用更加突出，这也是其他酒种无法与之竞争的。

　　主动出击，以攻代守的竞争策略

　　白酒相比其它酒种所具有的弱点非常明显，那就是健康问题，这也是目前其他酒种重点攻击的白酒“命门”。而且在消费者的心目中这种观点根深蒂固，所以关于这一点无法回避。在无法回避的情况下，就只有正面面对：一方面要光明正大的承认，对这方面进行明确的界定和积极的改进，以免缺点被对手无限的放大并攻击，以此来将负面影响降到最低;而另一方面也是最为关键的，不再陷于对白酒的弱点进行辩解回应，而是将上文提到的产品优势进行适当放大，来主动攻击其他酒种的短处，以此来跳出圈套，获得主导权。这样做对于消费者来说，可以转移其注意力，从关注白酒缺陷到关注优点，从而增强白酒的产品竞争力;而对于竞争对手来说，对其短处的攻击，也能迫使其防御，而不能再全力的发挥其所长，削减其产品竞争力。

　　第三部分：从市场趋势来看白酒企业应对

　　在未来的趋势已经比较明朗的情况下，白酒企业必须要改变以往缓慢的行事方式，以前瞻性的眼光，快速的行动起来，为未来的竞争优势埋下伏笔。

　　首先，白酒企业面对最迫切的问题，就是扭曲的营销能力结构。这即使没有多元化的酒种格局刺激，自身也会爆发，这亟需纠正。上游品牌的建设这个无需多说了，行业内讨论的已经够多了，现代化的、个性化的、有共鸣价值的是未来品牌建设的方向。所以本文将对这部分不作重点讨论，而关注相对受到忽视的下游消费者工作，这或许是企业取得优势的一个突破口。

　　在说此之前，请先看一个小故事：

　　福尔摩斯和华生带着帐篷去野营。睡到半夜的时候，福尔摩斯推醒华生：“华生，向天上看，告诉我你看到了什么。”“我看到了几百万颗星星。”华生回答。“好，这让你明白了什么?”华生思考了几分钟，“从天文学的角度讲，它告诉我天上有几百万颗恒星和几十亿颗行星;从星象学的角度讲，我看到了土星位于狮子座;从神学角度讲，我可以看到上帝是无所不能而我们是渺型微不足道的;从气象学角度讲，我猜想明天是个好天气。它让你了解到什么呢?”沉默了一会儿，福尔摩斯盯着华生说道：“华生，你这个白痴!我们的帐篷让别人偷了!”

　　我想说的是，对白酒企业而言，福尔摩斯所谓的“帐篷”就是白酒的现在的以及未来的消费群，而现实是，目前的白酒企业，大都像华生那样，只看到了更容易看到的景象，而忽略了企业持续发展的根本生生不息的消费群。

　　消费者工作不仅仅是做做消费者调研，了解消费者心理。这只是最基础的工作。消费者工作还包括消费者教育、消费者沟通、消费者服务、消费者管理等。要完美的做到这些，需要企业转变观念，将每一个消费者都看做是与之平等的个体，企业与消费者之间的关系，就好比两个“人”之间的关系。你希望他人如何接受你，那就遵守如何的人际关系法则。那么实际的消费者工作中，也就应用如此的关系法则。在这种策略应用下，消费者不仅能获得额外的增值服务，同时还会与企业建立起一种更加亲密的关系。在这两种因素的影响下，就从消费者端产生了拉力，从而使得企业的产品将更具竞争力。

　　其次，俗话说得“鱼”不如得“渔”，要长久的解决白酒对市场多元化的适应性问题，仅仅靠一招两式肯定是不行的，建立具有优秀处理能力的组织队伍才是长久之策。企业应该有专门的市场部门来研究消费者和市场变化，适时的调整企业的各种策略，拉近与消费者的距离;常规建设上应该是对内鼓励创新，对外引进新鲜力量!这样才能保持整个队伍对未知问题的解决能力，提高综合适应能力;而在组织架构上，扁平化的趋势将是未来发展的方向，白酒企业在这一点上应该有充分的觉悟，减少管理层级，调整基础权限，激发员工个体潜能，最大化的利用组织资源。这些都能给白酒企业带来组织上的优势，助推其领先他酒种，走在市场的前列。

　　最后，阐述一下关于产品方面的策略，这也是目前行业谈论的最多的话题，也是最亟需解决的问题。我国白酒制造多讲究古法工艺，少强调现代科技。但是，面对未来的国际化竞争，白酒行业必须和国际接轨。这就要求白酒企业要加强战略基础性研究，尤其是酿造微生物的研究和风味物质的研究。真正使现代技术为白酒生产服务;要加强产品创新。应适当降低白酒度数，同时在口感上有所突破，既要格调的高雅、时尚，又要有白酒自身的特色;加强形象创新。未来白酒应该逐渐摈弃厚重繁琐、纹饰繁多的传统包装风格，转而倡导简约、环保的包装形式，适当融入现代生活元素，例如使用小容量酒瓶，或选用更轻更环保的材料，比如PET材质等。

　　在酒种多元化已成为趋势的现状下，白酒行业也面临着重大的洗牌整合的机遇，一大批的白酒企业将会不适应这个趋势而随之消亡。在这种大环境下，有远见的企业将能抓会，通过适时的调整市场策略和资源整合，做大做强，在市绸得充分的主导权，获得最长久的生存和发展空间。

　　梅亚军，方德智业管理咨询公司任咨询顾问。

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